【游戏产业】网游盈收多元化趋势：植入广告仍需时日52pk新闻中心

其实网络游戏中的广告投放早在几年前就有所上升，但发展并不尽如人意。广告成本高，收入高低，在业内备受质疑。近日，一个名为奥比岛的儿童虚拟游戏社区率先以副本的形式推出了全新的网络游戏植入式广告概念，引起了业界的关注，并让业界思考儿童虚拟游戏是否会成为网络游戏植入式广告的突破口。

儿童虚拟游戏成为广告，被植入新的领域

奥比岛是一款面向儿童的虚拟网络游戏，目前活跃用户近千万。从今年4月开始，奥比岛开始与企业合作，开发了以企业产品为主题和故事线索的大型游戏副本《王子星球》。王子星球负责人廖表示，这无疑将为儿童虚拟游戏开拓新的盈利渠道。其实网络游戏的收益手段是极其有限的。廖告诉记者，目前网络游戏的营收手段无非是通过卡或道具收费，而作为一款专门针对儿童的虚拟游戏，从某种意义上来说，其收费渠道甚至更窄。

儿童虚拟游戏奥比岛专门为广告主开发的王子星球，是奥比岛虚拟游戏社区的副本游戏，整个副本以合作客户王子饼干为主题进行设计。这是目前国内唯一一份以广告产品为主题的文案。玩家可以随时接触到以广告产品为道具和背景的游戏元素。廖对说道。

然而，长期以来，广告的放置一直令用户反感。奥比岛如此大规模的以副本形式投放广告会引起儿童用户的反感吗？对此，廖表示，这个问题其实是一个一直困扰着广告植入的难题，不仅是网络游戏，电视电影也是如此。这就涉及到广告定位和筛选，这是任何广告都做不到的。

在廖看来，如何平衡网络游戏的用户体验和产品广告植入的需要，是网络游戏企业的一个关键考虑因素。我们之所以选择这个广告，首先是因为他们开发了自己完整的动画产品，其次是因为我们有相同的用户群体。据了解，与奥比岛合作的广告人卡夫食品(Kraft Foods)推出的王子饼干，是一系列儿童食品。在此之前，王子饼干已经开发出了具有自己产品主题的动画作品，使得双方一拍即合。我们巧妙地将《饼干王子》的动画作品植入到《奥比岛》的游戏副本中，不让用户产生突然的广告销售感。

廖坦言，由于这是第一次植入如此大规模的广告，他们不确定自己能否成功。然后在王子星球上线的4-8月期间，王子星球受到用户的欢迎。奥比岛超过94%的活跃用户参与了王子星球的游戏活动，大量用户的反馈并没有表现出对广告的反感。这让廖吕荣松了口气。同时，依靠这次合作，奥比岛获得了数百万美元的广告费，口碑和效益获得了双丰收。

在网络游戏中植入广告已经成为一种普遍现象

其实现在网络游戏嵌入广告是一个很普遍的现象。2005年4月，可口可乐与网络游戏运营商第九城建立战略合作伙伴关系，开始在品牌、市场等各个领域展开合作。与此同时，百事公司立即联手网络游戏《第九城激战》，王老吉联手《剑侠世界》，三星联手网络游戏《地下城与勇士》，网易与统一集团，华夏2加入音乐行业。

在大洋彼岸的美国，游戏内广告占美国游戏广告收入的60%以上。数据显示，2008年美国游戏内广告收入约为26.4亿元，占游戏广告市场规模的60.6%。根据美国游戏广告市场收入结构的发展趋势，游戏内广告的份额每年以1%的速度增长。预计到2011年，美国游戏内广告收入将占整个游戏广告市场总收入的65%左右，达到41.6亿美元。

相比之下，尽管网络游戏植入式广告在中国发展迅速，但近年来并没有重大突破和进展。

长期从事网络游戏的廖认为，与儿童网络游戏广告植入相比，成人网络游戏广告植入存在诸多限制。一方面，成年玩家对广告投放非常挑剔。如果广告投放在游戏中过于生硬或者过于集中，无疑会引起他们极大的反感，因为他们更在意游戏的可玩性；另一方面，能吸引广告主的网游是一些知名的网游产品。对于这些网游企业来说，相比于通过网游卡等传统渠道获得的收入，广告投放获得的收入就像九根牛一毛，不值得做，而且会避免用户对广告的抵制。目前，广告投放的概念和技术不成熟，广告收入低，是很多成人网游持观望态度的原因。廖对说道。

市场广阔，植入广告发展需要时间

调查数据显示，2008年，中国游戏内置广告市场规模为1.3亿元，同比增长116%。由于网络游戏内置广告还处于起步阶段，未来三年的年增长率将保持在较高水平。预计2011年游戏内置广告运营模式逐渐成熟后，增长曲线将呈现一个峰值，增幅为205.9%，届时中国游戏内置广告的市场规模将达到10亿元左右。有业内人士表示，游戏内广告作为一种新的盈利模式的前景已经被越来越多的企业认可，游戏平台的媒体价值正在逐步被挖掘。

相比成人网络游戏广告植入的难度，廖看好儿童虚拟游戏广告植入。在他看来，儿童用户对广告的态度相对温和，更在意游戏的体验。而且父母对适合孩子年龄的广告并不反感，支付能力也很强。目前，廖将游戏广告植入分为三类:一类是硬广告植入，如广告品牌标识的体现；二是网络游戏的基本功能和广告元素的结合。比如一个广告产品简单地以道具的形式出现在游戏中；第三，以《行星王子》副本形式出现的广告。廖表示，国内几家知名品牌已经开始在奥比岛儿童虚拟游戏中涉及广告投放，涉及的广告费用超过百万元。

虽然现在植入式广告发展很好，但廖谨慎地表示，事实上，无论是成人网络游戏还是儿童网络游戏，植入式广告仍处于初级发展阶段。奥比岛去年整体营收超过5000万元，但线上传统收费项目营收占比80%，线下产品研发占比10%，线上游戏植入式广告占比10%。这仍然是因为我们有& lsquo王子星球等几大项目让网络游戏占据一定份额。事实上，这个市场仍然非常空白，这需要进一步探索。廖表示，目前更合适的做法是将网络游戏植入广告作为一种新的盈利渠道的初步探索。

易观国际分析师宇易认为，奥比岛与卡夫食品的合作在于用户群体的重叠，广告主成熟的品牌形象，孩子对品牌的非理性认知和忠诚度，游戏中虚拟形象的识别可以轻松转化为产品的识别。

同时，宇易认为，网络游戏植入式广告的技术瓶颈在于与游戏开发同步的要求。如果产品成熟后植入，会给游戏带来安全隐患，但在游戏开发之初很难得到广告主的认可。国外游戏的内置广告集中在快消品、体育用品等领域。，但他们的特点是:稳定庞大的用户规模，成熟的游戏产品品牌，更贴近现实生活的主题。虽然我国网络游戏的用户规模和影响力较大，但用户的稳定性、产品生命周期的稳定性、品牌延续能力和主题的整合度有待提高。只有推广和稳定游戏产品的品牌和影响力，让广告主明确认识到价值，才能让整个网络游戏在广告行业中逐步推广前进。

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