【游戏产业】搜狐畅游：“解构”用户体验52pk新闻中心

商界流行一个永恒的话题:如何向用户提供独特而有价值的产品或服务，从而建立竞争对手无法复制的竞争优势？过去，许多企业可以通过技术发明、创新甚至垄断来建立竞争门槛，或者通过给产品增加各种功能来创造差异。但是现在，越来越多的企业发现，在技术和产品特性上的投资回报越来越低。首先，全球化和信息时代大大降低了技术获取的壁垒，许多后来者可以通过购买技术或模仿技术来赶上；其次，企业尽力添加到产品中的各种功能也容易被模仿；更重要的是，企业很可能在这种特色竞争中为消费者提供了不需要的东西，所谓的差异并不能真正转化为竞争优势。

这可能就是以用户为中心的体验设计在商业界被高度重视的原因。关注人们如何接触和使用产品，了解用户在使用产品过程中的每一步期望，努力满足创造高效用户体验的需求，是构建难以复制的竞争优势的有效手段，尤其是在已经进入商品时代的行业。

但这不是一个喊着一切都可以从用户感受出发来设计就能轻易完成的过程。

提前处理常见需求

企业往往认为自己对用户体验不够重视，或者为用户提供了优秀的体验，但结果往往适得其反。这是因为以用户为中心的体验设计的难点在于设计的出发点是获取用户的真实需求，但现实中存在着各种阻碍企业与用户有效沟通的障碍。比如企业在产品开发阶段往往与用户隔离，即使接触到用户，用户也很难描述清楚自己的真实需求& hellip& hellip

搜狐畅游研发运营网络游戏产品“天龙八部”的过程，或许可以为解决获取用户真实需求的问题提供参考:2007年“天龙八部”问世时，国内网络游戏行业正进入同质化竞争时代，但搜狐畅游R&D团队却有效拆解了目标用户的体验，有针对性地设计出符合其需求的游戏产品。所以上市以来用户数量和收入一直保持强劲增长，在线用户数量一直到现在。

搜狐长友总裁陈描述了在开发“天部”的过程中，将团队与用户隔离的痛苦。当时畅游团队面临着一个业内普遍的问题:R&D的出发点一定是在思考用户对你的产品有什么需求。产品设计如何影响玩家的预期和行为？然而，网络游戏开发是一项复杂的系统工程。游戏开发周期短则一两年，长则三四年。在此期间，R&D团队经常处于忙碌和与用户隔离的状态，无法获得大量真实的反馈。况且游戏上线后，谁也不能保证用户的口味和需求会不会改变，也就是产品的设计内容会不会过时。

天龙八部R&D团队的解决方案是将用户体验拆解成三个部分:所有网游用户的共性和基本需求，天龙八部产品的独特体验，不可言喻和想象的精妙之处。根据这三种用户需求，R&D团队采取了有针对性的R&D循环规划和策略。

任何网络游戏产品的研发和运营都有两个硬性指标:一是服务器是否稳定，这关系到玩家能否继续享受稳定的虚拟世界环境。虚拟角色不会因为服务器而频繁掉线，游戏数据不会丢失等。；其次，外挂是否能在游戏中被淘汰，所谓的外挂是针对网络游戏软件中的一些程序漏洞而制作的作弊程序，强大的外挂对虚拟世界的竞争和公平是毁灭性的。

虽然这两个指标看似是所有网游厂商都会关注的必修课，但却是网游用户持续留在虚拟世界最基本的需求，绝对马虎不得。在“天巴龙部”上市之前，国内有一款网游“精灵”，受到用户的高度赞扬。就游戏本身的质量和受欢迎程度而言，它是无可挑剔的。然而，由于政府无法解决游戏程序的漏洞，游戏产品衍生的各种插件猖獗，很快摧毁了游戏。因此，天龙八部的R&D团队并不急于设计产品的差异，而是专注于卓越的技术实力，以确保这两个基本指标的实现。

追求差异化体验

在确保基本问题能够得到解决后，R&D团队开始思考如何为更吸引用户的产品设计差异。这项任务的第一步是准确有效地对用户进行分类。

总的来说，网络游戏的本质是网民聚集的虚拟社区。成功的网络游戏可以创造一个成熟而有吸引力的社区来促进玩家之间的互动。然而，玩家对虚拟世界的要求仍然存在一些差异。比如很多玩家对虚拟世界中人与人之间的竞争要求很高，需要通过激烈的竞争来获得虚拟世界的特权和成就感。所以这也是当时大多数网游社区所创造的方向:创造和引导玩家与玩家之间的竞争关系，吸引他们延长上网时间。所以很多玩家痴迷于在虚拟世界里打怪物和升级，使得很多网络游戏逐渐脱离了娱乐产品的本质。

然而，并不是所有的网络游戏用户都会喜欢这种激烈的竞争氛围。很多网游用户只需要休闲放松，尤其是很多女性用户，更注重在游戏中享受轻松、简单、舒适的社区氛围。最简单的说法就是他们可以在游戏中轻松的和别人聊天。所以畅游的开发团队希望服务于这些用户。他们认为，如果把一些优秀的网络游戏比作电影大片，《天巴龙不》可以算是一部精致轻松的休闲喜剧。

但这不是一个简单的设计。举个简单的例子，聊天系统是所有网游的基本功能，所有网游的聊天系统都是类似的，因为决定哪些网游用户喜欢在里面聊天的因素不是聊天系统有多好，有多强大，而是虚拟世界能否提供一个适合聊天和其他志同道合玩家的氛围。

这就需要对游戏的各个方面进行有针对性的设计，甚至放弃一些网络游戏吸引用户的手段:比如游戏不能鼓励玩家不受控制的战斗(俗称pk)，因为这样会导致玩家在游戏中。过分追求档次和装备；再比如，虚拟角色等级的不同，不会造成虚拟角色之间各种能力的巨大差异，而搜狐畅游只是简单的封顶了某个版本的龙族和龙族中的等级上限。

以充电模式为例，传统的计时充电(算牌)模式不符合玩家轻松休闲的游戏目的，因为游戏中的每一分每一秒，玩家都会感觉到金钱的损失，不得不做一些奇怪的事情，升级才能得到虚拟道具和装备。所以免费似乎是最适合休闲玩家玩的游戏，但即使采用免费模式，收费细节也必须根据玩家的特点来设计。

那么以《征途》为代表的专注于创造虚拟世界玩家特权差异，大部分免费玩家陪伴少数付费高的玩家的模式就不适合了。虽然这种模式在行业内有成功的先例，但其游戏世界的价值取向必然会强调竞争，甚至带有残酷性，会损害喜欢放松放松的玩家的乐趣。

所以畅游在设计收费系统的时候，并不希望在游戏中看到这样的情况:少数玩家投入巨资，大多数玩家一分钱都不花，而是满足了各个层次的需求。设备设计不是直接给上层提供的，所有上层都是由下层一步步做出来的。而且由于时间机制僵化，不会出现某个玩家突然投入巨资，从而在虚拟社会中获得至高无上的特权的现象。

洞察用户的微妙需求

在讨论产品的视觉效果时，畅游团队一度陷入了长时间的争论。当时，就图形技术的发展而言，国内网游大致经历了四个阶段的变化:从文字网游到图形(2d)网游，再到2.5d(介于2d和3d游戏之间)，再到3d网游(这里的3d概念和现在的头像一样3d概念不同)。当时2d游戏仍然占据很大的市场份额，3d无疑是网络游戏发展的唯一趋势，而2.5d游戏被认为是过渡产品。

畅游的R&D团队开始从游戏玩家的角度思考不同屏幕技术的价值。幸运的是，畅游R&D团队的许多成员都有过游戏玩家的经历，他们中的许多人都很顺利地回忆起自己作为玩家对不同屏幕游戏的感受:一些开发者在尝试3d游戏后感到不舒服，甚至对3d场景感到眩晕。但是他们当时并不欢迎2d网游，因为画面的表现力实在有限。所以他们认为2.5d网游还有相当大的市场，在当时被认为是过渡技术。随后的市场调研证实了这个想法。所以《天巴龙步》定位为2.5d网游。

类似于上面的例子，在产品定位和内容相关的过程中，为了更好的了解用户的需求，把自己想象成用户，以一种代入的方式去体验他们的想法、感受和体验，这就是所谓的共情，是企业洞察用户不可言说的细微需求的一种非常好的手段。

移情在现实中的应用也存在很多问题。以一个小型创业企业为例，从上到下只有30个人。意识到同理心的重要性后，应用就不是难题了。小团队可以很容易的用一颗心感受到用户的想法和需求，快速有效的做出决策。但是，当企业规模越来越大的时候，运用共情的门槛也越来越高。比如在企业规模庞大的时候，很多企业都单独成立了用户体验中心部门来表达对用户体验的重视，但是慢慢的，感受和创造用户体验逐渐成为这个部门的专属职能，企业的高层决策者和底层员工都在逐渐的与用户体验渐行渐远。当用户体验设计无法融入企业时，很难转化为企业的竞争力。

为了避免这种情况，搜狐畅游R&D团队通过长期的游戏内部测试，不断联系用户，反馈和改进游戏产品。“龙”的R&D团队成立于2005年初。到2006年下半年，游戏引擎、服务器架构、盈利模式设计等游戏基本环节已经完成。按照行业惯例，游戏可以公开测试几个月，然后正式收费。不过畅游后来花了近一年时间在内部测试游戏，根据玩家的意见和建议完善游戏。

在测试过程中，玩家的反馈提供了很多有用的细节，比如网游中玩家需要升级，越晚升级时间越长。在网络游戏中，玩家可以升级到60级。一般来说，前10级可能只需要10个小时的训练，但10-60级可能需要100个小时。设计产品时，很容易把主要精力和资源投入到10-60级玩家的升级过程中。

但是玩家的反馈告诉畅游团队，游戏的前10级是玩家初入虚拟世界的阶段。如果站在一个新手玩家的角度思考，不难理解:对于新人来说，他们刚刚进入一个陌生的虚拟社会，一切都处于未知状态。游戏世界必须有一个机制来积极帮助新手快速入门。最常见的指南是新手教程，这是任何网游的功能，但是设计团队的投入决定了很多细节上的差异:比如你能不能用最简单明了的方式告诉新手怎么操作？做一个轻松有趣的幻灯片或者无聊的文字描述？你用什么方式和顺序提示玩家游戏中各种按钮和功能的使用？新手玩家首先关注的功能和按钮有哪些？能让玩家及时注意到提示吗？再比如，虽然前10级消耗的时间不长，但是任务设计的精致性和趣味性是一定不能忽视的，因为前10级在某种意义上是玩家对游戏产品的检验。

值得一提的是，理论上没有认知和理解的障碍，但在实践中，企业往往需要承受巨大的压力，尤其是R&D周期长、投资成本增加带来的压力。畅游的R&D团队自然经历了这样的黑暗时期。幸好他们坚持下来了。即使游戏正式运行后，测试服务器依然保留。