【游戏产业】用游戏化思维做发布会 腾讯游戏玩出了新花样52pk新闻中心

你对发布会有什么印象？恐怕很多人会想到非常商业化的舞台，大尺寸的ppt，对观众讲话的演讲者侃侃，以及不时推出的各种新产品。这已经成为很多新闻发布会的模板。而腾讯游戏，最近带来了一个可以玩，可以互动，甚至可以直接带货的发布会。

6月27日19: 30，腾讯游戏年会在线开幕。在这个特殊时期，线上发布会已经成为很多品牌的选择，但腾讯却在公约之外玩了一些“不一样”的东西。据不完全统计，这个三个半小时的会议，在全网累计获得了近一亿的浏览量。截至7月2日，微博上与会议相关的话题超过3亿次阅读，围绕#腾讯游戏年会#话题的讨论超过13.9万次，导致腾讯游戏微博指数飙升18倍。

这是腾讯游戏升级他的品牌主张，以引发更多！去发现，无限可能之后，第一次真正专注于大规模的亮相和发布，也是一次专门针对游戏的发布会。事后被很多媒体和行业评价为一个用心真诚、贴近用户的在线互动节目，甚至被媒体评价的更直接:也许看到了最好的网络游戏发布会。

事实上，记者招待会不再仅限于我说你听。玩家就像进入了一个特殊类型的游戏，限定时间3.5小时。从“预定”开始，从新手村开始，在这个特别的大型游戏中，和伙伴们组队刷奖励，一起抢失去的利益，一起体验“副本”，升级“装备”，探索“新地图”。在这个过程中，逐个解锁。

眼花缭乱，友好，好玩，直接，成了很多人看完这个发布会的第一印象。很多人不禁会想:腾讯人是怎么做这个发布会的？我们采访了腾讯互动娱乐的营销总监云杰和腾讯互动娱乐的公关总监罗世贤。

腾讯打游戏的人，怎么做发布会？

核心:

运用游戏化思维，注重用户体验

去年，腾讯游戏提出了一个全新的品牌主张火花更多！去发现，无限的可能性。

据云杰和罗世贤介绍，今年的网络发布会突破了传统发布会的印象，一方面满足了产品发布的需求，希望在产品发布的基础上对新的品牌主张做出更直接的解读，让大家看到“腾讯游戏在想什么，他在做什么”，想为玩家打造一个“不一样的游戏发布会”。

为此，腾讯游戏对此反复沟通讨论，最终在4月下旬通过微信官方账号腾讯游戏官方宣传拓展进行更新，并于6月敲定。这也意味着本次大会的基调正式确立，一次创新尝试开始。

但是在线并不意味着只是把线下的内容放到网上。罗世贤坦言，“难度比一开始想象的要大得多。简单来说，线下活动更有身临其境感和社会性，参与者多多少少都有来的心态。留住人相对容易。而在线，就要解决人会不会记得看，会不会关闭直播窗口的问题，尤其是手机端。有很多干扰因素和吸引注意力的东西。所以我们做了一系列to-c交互设置。其实最后也不是发布会，而是互动体验。一个大规模的带货直播，是底层思维的差异。ゥ

你很难让一个人盯着屏幕看三个小时。品牌团队、活动团队、创意团队、传播团队都在不断思考这个问题，可以说是品牌考虑如何完成表达，如何带来转化的基础。云杰说问题的关键。

游戏化不仅仅是用户留下来的考虑，更是一种表达方式。罗世贤补充说，用户孤立地思考一些品牌概念是不现实的。“但我们可以通过会议的内容安排，借助产品和内容，让用户直接感受到我们想要传达的东西。ゥ

这就解释了为什么这次会议看起来如此特别。腾讯游戏努力让观众参与到这个游戏中，并以一种微妙的方式感受到自己的品牌主张。

事实上，体验内容和形式是驱动用户做出决策的重要手段，设计一款交互式游戏可能是给玩家留下深刻印象的最佳方式。有了这种连贯的思维，玩家可以基于追梦新手村和新创意副本中的功能性游戏和游戏产品的新创意探索案例，感知游戏的边界和更多可能性。当他们进入自主研发的新设备、新品类地图、全球精品工场，会对腾讯投资自主研发、丰富游戏品类布局、全球化成果有更直接的感知。

不同产品的外观顺序和不同板块的细分都是为了表现不同类型的更多，产品的流量和体积不再作为外观的优先考虑。通过对不同产品主题的提炼，更加凸显了spark背后的万千世界。

不难看出，腾讯游戏更注重用户的直观感受。“以玩家的视角和玩家的需求为核心目标，在这个目标下，将品牌和产品传递的信息整合到其中。”云杰描述道。

从玩家的角度来说，玩家最喜欢的当然是游戏。所以这次游戏发布会就成了“大型多人游戏”。为此，在集中发布40多个游戏产品和品牌的同时，腾讯游戏也在精心雕琢整个环节的互动娱乐设置，展现腾讯游戏全面的业务布局，以及对游戏多重价值的理解和对进一步拓展游戏更多可能性的追求。

于是，腾讯的游戏玩家从发布会到发布会都回到了自己最熟悉的领域，完全指的是游戏的发布方式。无论是官职的宣传口径，预热活动的设计，预热材料的创意等等。，他们正在以游戏和直播的形式收集和积累玩家的注意力。在这些环节中，腾讯游戏必须根据实时数据、玩家互动和反馈，迅速调整其发布和交付策略。

为了达到这个目的，罗世贤和云杰告诉我们小组一些具体的手段:

第一，从内容上看，强调好看紧凑。前期要做好上映产品的筛选和上映素材的质量控制，后期要通过剪辑来引导观众的注意力。

二是直播平台联动，调动平台本身的生态力量，尤其是头主播和粉丝的互动关系。在live kol的引导下，在平台上玩游戏，增强了观众的停留时间和整体的兴趣感。

第三，借助福利彩票，可以刺激观众参与互动，缩短时间感。包括王者荣耀，英雄联盟，和平精英等诸多游戏的沉重收益。

至于整个会议的官方广播厅主持人，罗世贤觉得筹备小组也做了一些调研。余霜作为《英雄联盟》lpl的著名主持人，受到很多玩家的喜爱，所以他主要负责提供玩家视角的声音和关注；作为一个多年的老玩家和资深游戏媒体人(触摸式音乐网创始人)，朱家印主要从媒体人的角度和深度来分析；陈明是主持人、辩手、选手三个属性的集合，不仅能发表意见，还能负责带动气氛。三个人各司其职，互相配合，正好。

如果说发布的40多个产品是整个发布会的“主故事”，那么链接的设置、内容的安排、人员的挑选就是让主故事脱颖而出的“渲染”。腾讯游戏作为导演团队，“把会议当游戏产品”，运用游戏化营销理念，以“玩家”为用户核心，从内容、体验、互动等不同方面入手，最终实现更高的用户参与度。

一个思路:

使用用户操作模式来增长

那么，这种“更高的用户参与度”是如何实现的呢？

发布会前，官方推出星火幸运鹅预热活动。玩家只需在腾讯游戏中扫描年会官方小程序代码，或者打开微信搜索腾讯游戏中的年会，进入腾讯游戏中的年会小程序，即可参与预定的团队建设活动。一旦团队成功(团队满5人)，就有机会抽取大奖。奖金池包括王者荣耀、英雄联盟、和平精英等多种重磅游戏福利，以及腾讯的访问班、竞赛机酒等专属福利。

据云杰介绍，“在几乎没有额外宣传资源的情况下，仅仅依靠微信官方账号、腾讯游戏，并发布如此小的程序预约微信官方账号，活动很快就收到了数十万条紫外线，其中70%以上的来源是通过用户在聊天组点击获得的。很显然，对于很多人来说，除了官方宣传，玩家的分享才是他们关注发布会的根本原因。ゥ

在会议环节，腾讯游戏逐步推出了可以根据环节进行试玩的新游，让用户通过云游戏立即体验新游。玩家也可以通过闪烁官方社区、与制作人面对面会面或享受派对后的时光来享受互动的乐趣。据了解，本次会议参与用户人均互动次数超过8.5次。

腾讯游戏除了好玩，整个发布会也讲究好看。为此会议使用了几十个游戏角色模型和cg动画，搭建了一个ar绿屏效果的虚拟工作室。通过实时渲染和跟踪技术，给玩家带来了更加直观和身临其境的视觉冲击效果。在当前技术手段不断演进和创新的时代，腾讯游戏试图将影视制作的技术和包装手法引入到发布会的全过程，用程序化的思维进行线上发布会，可能引领新的发布会潮流和潮流。

在整个发布会上，腾讯游戏将首次曝光、固定文件、预告等传统时间和事件节点重新打包成游戏语言，以缩短与玩家的距离，层层提高玩家的期望值。

为了充分了解用户的喜好，随时掌握相关数据，云杰和罗世贤要求团队确切了解是谁预定了会议，哪些页面、资料和视频，每天有多少用户看到了，有多少用户没有看到，如何做才能让他们看到会议。比如为了福利而联手，本身就是一种社会裂变的方法。

正是在这种数据思维和裂变效应下，会议带来的直接数据增长特别自然，就像一个用户操作过程，从内容、数据、技术等多维度来管理会议的交互感受。

最终，这个发布会不仅可以玩和互动，还可以直接给自己带来商品，不仅赢得了亿万玩家和观众的关注，甚至直接给参加发布会的游戏产品带来了可观的用户保留。

罗世贤把这种思维归因于腾讯的互联网基因和游戏运营思维。“整个过程考虑的是如何提高本次会议的新鲜感、活跃性和留存性，是否有很好的转化。”

他介绍说，在以往所有的营销行为和线上线下活动中，腾讯游戏早就不仅仅关注曝光度、用户浏览量等数据，而是通过调研了解用户在这个过程中的认知，关注用户是否有好的转化，比如是否预约、最终是否下载游戏等。

这有点像更高级的现场交付，将品牌表达和交付结合起来，在获得每一分钟流量的同时，带来的不仅是销售预约，还有用户的关注度和话题，以及品牌价值的输出，中间没有迂回的段落，从而达到产品和效果的统一。

在采访中，作者曾问，对于这样一个巨大的会议，如何平衡玩家的需求和业务需求。云杰和罗世贤都一致表示，“这本身并不矛盾。只有满足用户的需求，拥有良好的体验，才有机会实现业务需求。ゥ

只要我们真正琢磨好如何让玩家进入官网、小节目、直播房观看，有了游戏化体验，有了卖固的内容，自然就能引导玩家一步步观看，甚至转型，所以数据不会差。究其根源，玩家的需求和商业需求是相互促进的两个要素，而不是对立和权衡的两端。

一个想法:

不断探索更多可能的创新精神

你是怎么理解游戏的？娱乐模式？第九艺术？

你是如何理解腾讯游戏的？目前全球领先的游戏开发、运营和发行平台？拥有《英雄联盟》《王者荣耀》《和平精英》等众多热门的终端游戏和手游产品？连接200多个国家和地区的8亿多用户？

“随着移动互联网的迅速普及，现阶段社会上对游戏有一些争议，但在玩家的心目中，还是快乐、探索、想象等正面特征。，真正包含在游戏本身，也很大程度上被各种声音所掩盖和忽略。但是任何一个行业都应该得到一个理性全面的认知。罗世贤坦言，通过这样的发布会，腾讯游戏也向外界和用户传达了更多关于游戏的积极价值和无限可能性的知识。

十年前，腾讯游戏的品牌口号是“用心创造快乐”。半年多前，腾讯游戏宣布将升级品牌，推出全新logo，倡导“星火更旺！去发现，无限的可能性”。在介绍全新的系统时，云杰还提到，从创造快乐到发现可能性，游戏品牌的自我成长其实可以成为大家更好理解本次发布会的关键。

在发布会上，有一个环节叫“新文创文案”。罗世贤表示，文案的名称不仅与其他部门形成了一个完整的游戏概念，也反映了新文创与游戏本身的关系。“它承载了更多过去的游戏。除了游戏本身，还能看到能体验到的文化内容。通过新的文化创造，每个人都可以看到敦煌的飞天、传统越剧和南海的舞狮文化都可以在一个游戏中如此自然地体验到

品牌概念不是宣传口号，也不是独立于商业的孤立存在。一个真正好的品牌概念，其实是背后的一种价值共识，可以带动各种产品，引领业务，表达品牌核心，传达商业观点。敦煌天妃皮肤的出现和腾讯数字文化创意节的成功举办，为斯巴克莫尔的全新理念提供了温床。spark more诞生后，进一步引导腾讯游戏人创造更多符合品牌理念的内容。不久前，杨丽萍与qq炫舞虚拟代言人邢彤共舞，这是腾讯游戏在全新理念下迈出的大胆一步。

除了文创，spark更多的也影响到腾讯游戏的方方面面。近年来，腾讯游戏以游戏为载体，对传统文化进行传承和激活，进而开发功能性游戏，构建未成年人保护体系，肩负起企业的社会责任。此外，不断探索游戏与新技术的融合，进一步激发科技的创新和探索，在电子竞技和文化上双管齐下，引发和点燃玩家的民族荣誉感。随着环境和行业的变化，星火更多的定义被注入了新的内涵。

当谈到品牌更新半年来最大的内部变化时，云杰觉得这是公司合作伙伴对新品牌主张的共识认可，显然觉得通过从管理层到管理层的不断传递，不同产品和不同部门在相同的使命愿景下形成了更强的协同作用。没有对新品牌主张的共同理解，没有不断探索更多可能的创新精神，就不会有这次汇集所有部门和产品共同表达的在线会议。

罗世贤认为，这种变化更多的是心态的变化。“有一个更加开放的思想，每个人都会思考我们的工作或产品有什么新的可能性，这些变化带来的价值应该从长远来看。”。

文化有很多不同的表现形式和媒介，而作为第九艺术游戏非常独特的一员，它有着超凡的魅力，大概就在于无数的可能性。也许，这是本次会议想要传达的一个想法。

在移动中

腾讯的内功修炼

一个核心，一个理念，一个想法，造就了这次特别的会议。

它的出现不是偶然的。云杰回忆说，在此之前，该团队已经通过网络营销积累了足够的弹药。

曾经在朋友圈刷屏的吴亦凡加入了h5部队；拥有超过4800万用户参与体验的《忘忧镇》h5，下载转化率比之前所有《剑侠情缘》手游&hellip的广告形式都要高；& hellip在国内营销领域，腾讯无疑创造了很多经典案例，在kpl等众多大型线下活动中，也以高度的专业性、精细的分工、紧密的合作在行业内树立了良好的口碑。

“如果没有专业的能力建设，没有完善的互动娱乐营销体系，在这么短的时间内准备一场既有质量，又有创新，又有实效的大型活动是非常困难的。罗世贤和云杰透露，此次发布会，腾讯的公关团队、整合品牌团队、活动团队、创意设计团队、渠道团队、媒体团队、内容团队、开发团队、技术团队等诸多营销体系，专业的职能团队，以及每款产品的品牌和项目团队，都投入了大量的精力。”创新是好的，一些新的探索是好的，很多时候不仅仅是灵光一现，实际上是一种解决方案。ゥ

通过在腾讯游戏中拆除这次在线会议的举措，人们仍然可以看到多年来不断积累的内部力量。从游戏思维出发，借助用户运营、数据增长等互联网手段，打造一个巧妙直接的“带货”大会。这是内容和游戏玩法上的创新，是让品牌与用户关系更直接、更深入、更多元化的尝试，也是腾讯游戏内部实力的又一次自我提升。