【游戏产业】《连线》杂志：Facebook如何战胜谷歌52pk新闻中心

谷歌真正的竞争对手

1993年，《纽约客》发表了一个著名的漫画笑话:两只狗坐在电脑前，其中一只对另一只说，网上没人知道你是狗。现在，事情变了。在脸书上，每个人都知道你是谁。这是脸谱网的秘密武器，它让世界上的每个人都用自己的真名展示自己。它只提供了一个空房间用于自我展示和照片共享，这使得虚拟网络空房间成为现实。

多年来，谷歌的竞争对手似乎一直是微软和雅虎。但当它赢得搜索大战时，当它面对另一个可能威胁到其整个显示广告业务的真正敌人时，它似乎非常疲惫，它很难想象它的敌人是出生在大学宿舍的脸谱网。

周一，脸书将在电子邮件领域面对谷歌。它将对谷歌最成功的社交产品gmail构成巨大威胁。据悉，周一facebook用户将可以注册@facebook或@fb邮箱。但更重要的是，脸书已经有了每个人的社交联系信息，根据科技界的传言，脸书也打算使用这些信息。

这是一场伟大的战斗，但它不会决定整个战争的结局，因为邮箱不是最赚钱的生意。

Facebook原本是常春藤盟校学生的在线俱乐部，现在却占据了互联网历史上最大的金矿。它可以以谷歌甚至无法想象的个人级别的准确性向世界上所有地方和人发送准确的显示广告。谷歌曾声称它不会使用私人信息，这给了脸谱网很大的优势。这就是为什么谷歌是世界上最成功的广告公司，并将facebook视为其最大的敌人。

一些科技权威预测，在未来，属于脸谱网的朋友推荐将取代在线搜索，或者脸谱网将通过互联网上的按钮积累足够的数据来建立一个更准确的搜索引擎。但这不太可能成为现实，原因很多，比如facebook用户的个人主页信息不能这么详细，Google已经开始布局社交搜索。

脸书的两大优势

然而，脸谱网在这方面取得了巨大的成就。如果你在脸谱网上的个人信息足够具体，你会发现这个网站上的广告出奇的好，唱片公司似乎知道你喜欢什么音乐。

如果你有过这种感觉，就不难理解谷歌为什么要在社交领域赶超facebook了。你也会明白为什么脸谱网可以独自拯救整个在线内容出版业。

让谷歌如此烦躁的不是用户使用facebook的时间越来越多，甚至不是facebook现在占了美国显示广告业务的23%(来自comscore的数据)。尽管facebook收费较低，但这个数字是雅虎的两倍，谷歌的十倍。

事实上，让谷歌如此担忧的是两个可能动摇其互联网主导地位的因素。

第一，脸书上发布和分享的信息越来越多，在互联网上形成了一个封闭的网络，但谷歌无法捕捉和分析那里的数据。这对于普通人来说当然不是问题，但是当你的目标是整合整个世界的信息时，这就是你的眼中钉。(具有讽刺意味的是，给facebook这种优势的是用户的隐私设置，但facebook一直希望用户公开这些信息。(

第二，facebook可以获得关于你的身份和偏好的详细信息，而且你是自愿提交的。虽然谷歌可以获得很多这样的信息，其中一些甚至非常隐私，但你很少主动提交。你没有同意谷歌分享这些信息，谷歌本身也郑重承诺不会用这些信息为你创建个人简介。

多年来，这都不是问题。谷歌通过在搜索结果中投放小词广告每年赚取72.9亿美元。这些广告是根据你在搜索框里输入的几个关键词来显示的，针对性不是很强。Adword的系统不在乎你是谁，你之前搜索了什么，或者你在其他Google服务中有什么活动。只按关键词显示。到目前为止，谷歌最有针对性的在线广告只是基于地理位置的展示广告。

谷歌广告产品的演变

谷歌在2003年将展示广告扩展到其他网站，推出了adsense产品，包括文字广告和展示广告。多年来，这些广告都是基于上面和下面，主要是根据网页上的文字来展示的。因此，如果你建立一个关于你牙医生活的博客，网站的访问者可以看到关于牙线和牙齿美容的广告。

之后，为了寻求新的利润增长点，谷歌在2007年以31亿美元收购了doubleclick。Doubleclick是展示广告领域的巨头，从90年代开始提供展示广告服务。它通过监控你阅读的网页内容来判断你的偏好，并向你的浏览器发送一个cookie来记录这些信息。

但是，虽然有大量的网站加入了这种广告联盟，但是到目前为止，adsense和doubleclick对Google收入的贡献率只有30%。此外，令人惊讶的是，这些广告的针对性并不高。

Google将信息搜索和广告展示分开，来自广告词的巨大收益也证明了当时是一种有效的措施。而且网络广告商真的不在乎谁买他们的东西。

为了进一步优化展示广告，谷歌在2009年对这一隔离政策做了一些调整，开始通过跟踪用户在youtube上的浏览信息来展示有针对性的广告。

谷歌没有透露这些广告的有效性。然而，据《华尔街日报》今年夏天的一则消息称，谷歌正在扩大这种广告显示模式的应用范围，并开始根据用户在谷歌其他服务中的活动信息显示有针对性的广告。这使谷歌处于尴尬的境地，因为它承诺不使用其他服务中的用户信息进行广告展示。

Facebook的生态系统

但是脸谱网没有做出这样的承诺，它的用户似乎对它的高针对性广告展示没有不满。

当他们填写个人信息并点击“喜欢”按钮时，他们知道facebook会将这些信息用于广告展示。facebook正在培养用户长期登录Facebook的习惯，这样他们就可以随时像按钮一样在不同的网站上点击。

对于处于facebook登录状态的用户，当他们访问facebook生态系统中的其他网站时，他们将显示为facebook帐户，并告诉这些网站他们是谁、他们喜欢什么以及他们有什么朋友。

这意味着基于脸谱网信息的广告可能会出现在你家乡的报纸上，你最喜欢的音乐网站或你访问过的任何其他网站上。此外，与微软和谷歌的第三方系统不同，脸书甚至不需要花时间收集大量信息来判断你的年龄、你的学校和你喜欢什么。Facebook什么都不用做就能知道这些信息，因为你已经告诉它了。

广告商如何利用facebook进行营销

脸书广告中的一个故事是，密歇根州的一名婚礼摄影师通过在声称在脸书上订婚的当地人身上投放准确的广告，极大地拓展了他的业务。搜索引擎duckduckgo的创始人Gabriel weinberg甚至成功地为他的妻子发布了一则广告。

现在，除非你点击一个广告，访问广告商的网站，并提交你的个人电子邮件地址，否则脸谱网的广告商不知道你是谁。他们只是通过脸谱提供的控制面板选择他们想要覆盖的广告对象的属性，如年龄、地址、教育程度和性别。他们还可以根据你个人主页上发布的信息或你点击的收藏夹按钮，进一步细化目标受众。Facebook向企业销售广告，但从不向企业泄露广告对象的具体信息。

作为一家私人公司，facebook不需要宣布其财务状况，但一名facebook发言人告诉《连线》，广告商已经习惯使用facebook服务，facebook有数千名广告商。据估计，facebook的收入高达13亿美元，而且仍在增长。投资者和二级市场对facebook在私人股票市场的估值超过400亿美元。

事实上，扎克伯格不喜欢广告。他一直抵制在脸书上投放广告，脸书上的广告与其他网站上的大尺寸、引人注目的广告相比非常小。一些营销人员抱怨脸谱网上的广告很难吸引注意力，所以他们开始专注于吸引用户成为自己在脸谱网上的粉丝，希望用户的朋友会在订阅源中看到用户喜欢星巴克的消息(相当于人人网的消息)。

Facebook表示，尚未开发第三方广告系统，目前不需要开发。facebook已经获得了数亿美元的投资，投资者的资金继续流入Facebook。同时，扎克伯格在这个过程中并没有失去控制。随着时间的推移，脸谱网将在网络上占据更重要的位置，建立一个更好的顶级广告商网络，并说服更多的网站将其登录系统移交给脸谱网。

新闻网站偏爱脸书广告

此外，facebook似乎肯定会在谷歌等第三方网站上投放广告，这些广告将针对阅读《华盛顿邮报》(The Washington Post)、每日野兽网站或当地报纸的facebook用户。

第三方网站上的广告可以非常醒目，这正是广告商的意图，不会影响脸书上的用户体验。这些广告将是有针对性和准确的，但facebook不需要与第三方网站共享用户数据。

这种模式可能会成为Google的adwords/adsense部门的对手，从其他网站为facebook赚取巨额利润。在不断增长的在线展示广告市场中，facebook将获得主导份额，并使展示广告更加准确。

Facebook表示，其广告系统不会像第三方系统一样，在用户不知情的情况下跟踪用户行为。对于处于脸书登录状态的用户，当他们浏览其他网站时，脸书会知道他们的浏览行为，其他网站可能会有脸书最喜欢的按钮，但脸书表示不会挖掘这些信息，并将在三个月后删除相关信息。其他第三方广告网络保存这类信息的时间比facebook长得多。

Facebook的优势是不需要跟踪用户，因为它有用户的个人数据、好友列表等信息。随着广告商和用户对脸书广告的接受，《纽约时报》和其他媒体可能会通过脸书销售一些广告。几年来，脸谱网一直在说服广告商将脸谱网用户作为目标群体，并取得了显著的效果，所以脸谱网现在可以设定一个高广告率。

广告成本高不仅仅是因为广告非常精准，还因为这些广告可以出现在《纽约时报》等信誉好的媒体上。

网报很喜欢这种精准广告，因为语境广告不适合新闻内容。想象一下有什么广告适合一个关于印度洪水的新闻故事。为印度地毯做广告？飞机失事的消息呢？市长选举的消息呢？

对于媒体来说，解决这个问题的希望之一就是知道读者是谁。而这就意味着在互联网上建立一个身份系统。

facebook是唯一实现这一目标的公司，这也是谷歌试图在社交领域赶上Facebook的原因。

谷歌的对策:开放

互联网上可能不会有第二个facebook，但谷歌仍然有一支老练的团队来对抗facebook:包括应用开发者slide的创始人Max & bullMax levchin，开放社交网络推广人Chris & bull克里斯·梅西纳和约瑟夫·布尔，在线地址簿网站plaxo的工程师；斯马尔(约瑟夫·斯马尔)。

谷歌在这场竞争中处于劣势，它最好的武器是让用户反对facebook的封闭系统。Facebook将保持适度的开放度，以确保用户和合作伙伴不会反目成仇。最好的结局是什么？谷歌试图将其身份转化为像电子邮件一样的开放协议。用户可以在任何服务提供商处托管和控制该协议，并且可以将他们喜欢的所有服务集合在一起。

如果谷歌的计划失败了，facebook将能够决定用户能做什么和不能做什么。

如果是这样，扎克伯格的facebook很可能会成为市值1000亿美元的公司，甚至超过谷歌。